Σήμερα, παράγοντας επιτυχίας για ένα εστιατόριο, δεν είναι μόνο η εξυπηρέτηση και η ποιότητα των πιάτων τους, αλλά και η σωστή τιμολόγηση του μενού που αντικρίζουν οι πελάτες του σε κάθε τους επίσκεψη. Μην ξεχνάτε άλλωστε, ότι από τους «αριθμούς», που συνοδεύουν κάθε γαστρονομική δημιουργία σας και τον σωστό καθορισμό τους, εξαρτάται η κερδοφορία σας, η οποία είναι και η κινητήρια δύναμη για την ανάπτυξή σας. Από αυτήν και την πορεία της, ξεκινά ένας κύκλος αλυσιδωτών εξελίξεων που αφορούν τον εξοπλισμό, το προσωπικό, το εύρος των marketing ενεργειών, τις προμήθειες σας κ.ά.
Για την ορθότερη προσέγγιση της τιμολογιακής πολιτικής σας και για την ιδανική μετάφραση των πιάτων σας σε κόστος, σας παραθέτουμε κάποια σημεία, που αξίζει να σταθείτε αλλά και εναλλακτικές προσεγγίσεις, που θα σας επιτρέψουν να πετύχετε όσο το δυνατό καλύτερα τα νούμερα που θα θέλατε στο κλείσιμο, όχι μόνο κάθε βραδιάς αλλά και ολόκληρου του οικονομικού έτους λειτουργίας σας.
O παράγοντας ROI (Return of Investment):
Η βάση στην οποία στηρίζεται η επικερδής τιμολόγηση ενός προϊόντος και μιας υπηρεσίας, χρειάζεται να ακολουθηθεί και στον καθορισμό του κόστους των προτάσεων του μενού σας. Στην ουσία αναφερόμαστε στο πώς η επένδυσή σας σε υλικά, λειτουργικά έξοδα, αμοιβή εργατοωρών του προσωπικού σας για τη δημιουργία ενός πιάτου, μπορεί να επιστρέψει κέρδος στην επιχείρησή σας. Στο τέλος της ημέρας, αυτό που θα πρέπει να σας απασχολεί, δεν είναι το ύψος του τζίρου που πετύχατε αλλά το πως οι προμήθειές σας μπορούν να αναπληρωθούν και το ταμείο σας να αποκτήσει ρευστότητα και αποθεματικό. O υπολογισμός του ROI αποτελεί πάντα μια απαραίτητη διαδικασία για κάθε επιχείρηση, ιδιαίτερα όμως στον κλάδο της εστίασης είναι και εξαιρετικά ευαίσθητη, καθώς θα πρέπει να ληφθούν πολλοί παράγοντες υπόψη. Ενδεικτικά μπορούμε να μιλήσουμε για τον ανταγωνισμό, το οικονομικό προφίλ των πελατών αλλά και την πρόβλεψη καταστάσεων, που μπορεί να επηρεάσουν αρνητικά στην ομαλή ροή των πελατών (π.χ. φυσικά φαινόμενα, κοινωνικά γεγονότα, αιφνίδια έργα κ.ά.)
Πώς η τιμή καθορίζεται από την ποσότητα του φαγητού:
Η πιο απλή, αλλά καθόλου εσφαλμένη, προσέγγιση είναι να τιμολογήσετε με βάσει την ποσότητα των υλικών που χρειάζεστε για τη δημιουργία κάθε σας πιάτου. Έτσι, μπορείτε να διασφαλίσετε ότι, μόλις εξαντληθούν οι συγκεκριμένες σας προμήθειες, θα έχετε τη ρευστότητα να τις αναπληρώσετε με ακρίβεια. Πάνω σε αυτόν τον υπολογισμό, μπορείτε να προσθέσετε το κέρδος που θέλετε να βγάλετε, αλλά και το ποσοστό που αντιστοιχεί σε λειτουργικά έξοδα και αμοιβή της εξυπηρέτησης και της κουζίνας σας. Μια συνήθης πρακτική είναι στην τελική τιμή το κόστος του φαγητού να είναι σε ποσοστό 25-35%. Μπορείτε, πάντα, να κινηθείτε με πιο έξυπνο τρόπο, να δημιουργήσετε δηλαδή μια ευρεία γκάμα προτάσεων, που να κυμαίνονται από χαμηλές έως αρκετά υψηλές τιμές, φυσικά λαμβάνοντας υπόψιν και το κοινό στο οποίο απευθύνεστε, ώστε να έχετε αμοιβαίο κέρδος και από τα δυο (περισσότερες παραγγελίες στα φθηνά πιάτα, λιγότερες αλλά με μεγαλύτερο περιθώριο κέρδους στις ακριβές συνταγές). Επίσης, αν η στρατηγική σας έχει αυτόν τον προσανατολισμό, μπορείτε να τιμολογήσετε τα γεύματά σας υψηλότερα από τον ανταγωνισμό σας, ρίχνοντας χαμηλότερα την τιμή συνοδευτικών προϊόντων (π.χ. ποτά, καφέ, άλλα ροφήματα, γλυκά και απεριτίφ). Μια κίνηση, που βασίζεται στο λεγόμενο loss leader, την προσπάθεια δηλαδή προσέλκυσης πελατών που, μαζί με αγορές που δεν σας φέρνουν κέρδος, θα πραγματοποιήσουν και συγκεκριμένες επιλογές που θα σας επιφέρουν σημαντικό οικονομικό όφελος.
Ο ανταγωνισμός και ο ρόλος στις τιμές του μενού:
Πέρα, από τον παραπάνω τρόπο υπολογισμού του κέρδους σας, έχετε και την εναλλακτική να καθορίσετε τις τιμές σας με βάση τον καταγεγραμμένο ανταγωνισμό σας. Οι δυνατότητες που έχετε είναι:
- Να έχετε την ίδια ακριβώς τιμή με την πλειοψηφία ή τον βασικό ανταγωνιστή σας (Competition-based pricing): Αυτή η προσέγγιση λειτουργεί όταν το εστιατόριό σας έχει, λόγω θέσεως και φύσεως, άλλα προτερήματα, όπως υπεροχή στην ατμόσφαιρα, την τοποθεσία, την εξυπηρέτηση κ.λπ. Στην ουσία βάζετε στο κοινό σας το δίλημμα της ίδιας τιμής με καλύτερη εμπειρία, στο οποίο η πλειονότητα των απαντήσεων θα είναι υπέρ σας.
- Να είστε κατά πολύ φθηνότεροι στην περιοχή και την κατηγορία σας (Economy Pricing): Αυτό ορίζεται από το οικονομικό προφίλ των πελατών σας. Η επιδίωξή σας, σε αυτήν την στρατηγική, είναι να προσελκύσετε τους περισσότερους δυνατούς πελάτες που αναζητούν value for money προτάσεις, το σύνολο αυτών δηλαδή που τους ενδιαφέρει η σχέση ταχύτητας – οικονομίας – νοστιμιάς.
- Να είστε με διαφορά η πιο ακριβή επιλογή για τους πελάτες σας (Prestige pricing): Αν και κάτι τέτοιο μπορεί να ακουστεί «φιλόδοξο» σε αυτήν την περίοδο με τις ιδιαίτερες συνθήκες της, μπορεί να οδηγήσει μια επιχείρηση εστίασης σε επιτυχημένα αποτελέσματα. Ειδικά, αυτή που συνθέτει ένα χαρακτηριστικά πολυτελές προφίλ και έχει στοχεύσει με την επικοινωνία της, το design και την εξυπηρέτησή σας σε οικονομικά ανώτερο και ευκατάστατο κοινό. Παράγοντες που μπορούν να δικαιολογήσουν το ύψος των τιμών σας είναι φυσικά και η ποιότητα των δημιουργιών σας, όπως τα προϊόντα οργανικής, βιολογικής καλλιέργειας και τα δυσεύρετα συστατικά, οι πρωτότυπες ιδέες συνταγών και οι καινοτομικοί τρόποι ετοιμασίας των γευμάτων σας.
Ο λόγος που πρέπει να λαμβάνετε υπόψη σας και τη ζήτηση:
Η διακίνηση των πιάτων σας και οι παραγγελίες που συγκεντρώνουν είναι μια σημαντική – εσωτερική αυτήν τη φορά – παράμετρος αναθεώρησης των τελικών τιμών σας. Για παράδειγμα, η υπερβολική ζήτηση ενός πιάτου μπορεί να οδηγήσει στην αύξηση της τιμής του, καθώς αυτό είναι το πιο δημοφιλές κι έχει κατακτήσει την πλειοψηφία των πελατών σας. Ικανή και αναγκαία συνθήκη είναι η αύξηση αυτή να είναι σταδιακή, λογική και ομαλή, και όχι αιφνιδιαστικά απότομη, γεγονός που θα δημιουργήσει αρνητικές εντυπώσεις και δυσάρεστα σχόλια από τους πελάτες σας. Η αύξηση του κέρδους σας από τις περισσότερες παραγγελίες, θα σας επιτρέψει να χαμηλώσετε τις τιμές σε παράπλευρες προτάσεις που θέλετε να δοκιμαστούν και μακροπρόθεσμα να ανέβουν σε δημοτικότητα, προσθέτοντας άλλο ένα κερδοφόρο πιάτο στον κατάλογό σας. Εναλλακτικά, μπορείτε να επιλέξετε να χαμηλώσετε την τιμή του best-seller σας, καθώς μπορείτε να την αντισταθμίσετε από τις σταθερές αυξημένες προμήθειες των υλικών του και μια καλύτερη τιμή αγοράς τους που θα συμφωνήσετε με τους συνεργαζόμενους προμηθευτές. Έτσι, θα διατηρήσετε ένα ευέλικτο και ακλόνητα ανταγωνιστικό προφίλ που δύσκολα θα καταφέρουν να ακολουθήσουν οι γειτονικές σας επιχειρήσεις εστίασης.
Η αρχιτεκτονική ενός μενού και πώς απαντά στην ψυχολογία του πελάτη:
Το λεγόμενο menu engineering, δηλαδή η αρχιτεκτονική ή μηχανική της πληροφορίας που παραθέτετε στον κατάλογό σας, αποτελεί έναν καλό τρόπο να προωθήσετε πιάτα με υψηλό κόστος. Και αυτό γιατί, σύμφωνα με μελέτες, κάθε πελάτης, λόγω ψυχολογίας, είναι πιο πιθανό να παραγγείλει ένα από τα πρώτα αντικείμενα που παρατηρεί. Μπορείτε να καθοδηγήσετε την προσοχή του στα συγκεκριμένα πιάτα σας με διάφορους τρόπους, όπως ένα γραφικό, ένα σκιασμένο φόντο ή κάποιο περίγραμμα. Οι καλές θέσεις επίσης για να αναγράφετε αυτά τα πιάτα στις ενότητές σας, είναι στο κέντρο, πάνω δεξιά ψηλά και στην πάνω αριστερή γωνία της σελίδας. Αυτό ονομάζεται «Το Χρυσό Τρίγωνο» που οι ειδικοί λένε, ότι όταν κοιτάζουμε ένα μενού, τα μάτια μας συνήθως κινούνται προς τη μέση πρώτα πριν ταξιδέψουν στην επάνω δεξιά γωνία και μετά, τέλος, στην επάνω αριστερή γωνία.
Αυτές ήταν κάποιες μικρές συμβουλές, που αξιοποιώντας τις μπορείτε να φτάσετε σε μια πιο ορθολογική και αποδοτική, για την επιχείρησή σας, τιμολόγηση των προτάσεων του καταλόγου σας. Το #askENA blog, ανά τακτά χρονικά διαστήματα θα σας ενημερώνει με σχετικά άρθρα και αφιερώματα για αντίστοιχα «μυστικά» και κινήσεις που θα αυξήσουν τα έσοδά σας και θα συμβάλουν στην ανάπτυξή σας. Σε αυτό συμβάλλουν άλλωστε και οι τακτικές, αποκλειστικές και προνομιακές προσφορές μας, σε όλα τα υλικά που έχετε ανάγκη, τόσο στον εξειδικευμένο κατάλογό μας για Ταβέρνα και Μεζεδοπωλείο, όσο και στο τρέχον έντυπο προσφορών μας.
